企业在发展的过程中，经常会面临一个重要的决定，那就是要不要换品牌，什么时候换？许多研究表明，世界各地的公司平均每七年更换一次品牌。
这涉及到许多事情要做，例如重新设计徽标、更改主要标识颜色、创建新的语言、图像风格以及伴随的品牌战略重新定位。在极少数情况下，企业也可能更改名称。
品牌专家 Marc Cloosterman 认为，企业必须改变品牌通常有一个主要原因。然而，在大多数情况下，品牌重塑项目是以下一些原因的结果。
1. 兼并、收购和公司分立
本案变更商标的目的，不仅是为了让新公司在市场上更加知名，同时也是为了遵守法律的规定。在公司分立的情况下，新成立的公司一定要发展自己的标签。在并购的情况下，新公司将有更多的选择。
有些案例开发了一个全新的品牌。比如@home、Casema和Multikabel这三家公司，合并后诞生了Ziggo品牌。在其他一些情况下，将继续使用其中一方的商标。例如，Getronics 收购了 KPN 并继续使用 KPN 的商标。
2.重新定位
如果实施得好，改变品牌的定位和承诺会给企业带来许多积极的成果。一切都进行了调整，以适应新的战略和使命、产品、服务、人力资源政策、企业形象。商标的续展不超出反映上述变化的目的。
例如，伽玛在重新定位，从传统的廉价自组装家具产品供应商转向更豪华和高端的家具产品后，也相应地更新了品牌Web 。
3.国际化
在某些情况下，商标的重新设立是为了使该商标可以在世界范围内广泛使用。原因可能是因为旧商标只适用于某些国家和地区。
目前，以不同品牌名称向许多不同国家销售相同产品的公司倾向于在国际上使用同一个品牌。
例如，商标 Jif 更改为 Cif，Smiths 更改为 Lay's，Raider 更名为 Rwix，Postbank（仅在荷兰使用的银行业商标）更改为 ING，可在世界任何市场的任何地方使用。
4.市场变化
对于一些公司来说，市场的变化迫使他们重塑自我以求生存。例如，如果不进行创新和适应，数字技术的发展会对许多行业和公司构成威胁。
新的市场需求迫使企业创造与以前不同的产品。例如，荷兰品牌 Free Record Shop 改变了其标志、企业形象和零售环境，为其品牌创造了新面孔。
5. 声誉正在恶化
这种情况对业务运营和结果产生了严重影响。然后，品牌重塑可以成为消除不良声誉和改善企业形象的解决方案lol 。
但是，根据 Cloosterman 的说法，企业在内部和外部进行这些更改非常重要。 VendexKBB商标变更为Maxeda的案例就是一个例子。
6. 与利益相关方的冲突
开发一个商标的过程本身可以导致另一个商标的创建。原因可能是因为新品牌看起来与市场上的现有品牌过于相似。这就是Multimate所处的情况。在更新商标后，Multimate 败诉宜家，因为两者的商标过于相似。
在这场诉讼之后，Multimate 不得不承诺在六个月内不使用其标志。另一个原因是，利益相关者有时会消极地看待与品牌重塑相关的问题。他们认为，品牌重塑会阻碍企业的成功。当品牌决定将旧标志保留一周时，Gap 就是这种情况英雄联盟 。
